這使人不由聯(lián)想起2003年3月以來新惠普在全球范圍內(nèi)發(fā)動的那場耗資4.5億美元的浩大形象廣告攻勢，當(dāng)時出現(xiàn)在畫面中的有怪物史萊克誕生、馬遜實(shí)現(xiàn)在線零售、寶馬F1車隊超過法拉利等等超酷場面。頭戴蘋果iPod聽音樂的人的剪影形象也早已經(jīng)是酷的象征。

　　原本枯燥無味的技術(shù)型公司都在廣告中玩起了“酷”，而消費(fèi)類產(chǎn)品更是有過之而無不及。可口可樂在今年主推的“要爽由自己”主題下制作的新

　　突然間，許多公司都試圖讓自己的公司形象酷起來�！翱帷睍r代已經(jīng)到來，你足夠“酷”嗎？

　　“酷”時代已經(jīng)到來

　　“由于各種無形的、屬于人們情感和原初欲望的滿足方面的價值越來越上升，受眾在消費(fèi)決策、消費(fèi)過程中受到無形價值情感因素的影響越來越大，也就是說將來產(chǎn)品競爭不再局限于實(shí)際功能價值、利益價值，擁有獨(dú)特形象、獨(dú)特價值訴求與獨(dú)特情感滿足的一方就有機(jī)會勝出，有機(jī)會賣高價，有機(jī)會能夠享受品牌價值帶來的利益。而品牌傳播的價值取向也隨之改變，酷作為一種新形象被越來越多的公司追求�！本�信整合傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥從社會大背景下對“酷”的到來進(jìn)行了分析。媒體人令狐磊認(rèn)為新的商業(yè)生態(tài)正在出現(xiàn)，他寫道，消費(fèi)人群越發(fā)變得個體化、部落化、行為酷化。

　　處于社會潮流領(lǐng)先部位的人群對于整個社會潮流具備帶動作用，這些人群正是年輕一代，他們代表著主流的“酷”。他們唯新是瞻，對新事物、新技術(shù)無不崇拜，凡是新的就是好的；與上個世紀(jì)60、70年代風(fēng)行的“灰藍(lán)一片”截然不同，他們反“大眾化”，堅信只有“小眾的”才是酷的，喜歡追求個性化的表達(dá)。正如風(fēng)靡中國的“超級女生”現(xiàn)象實(shí)質(zhì)反映出人們嶄露頭角，自己掌握自己命運(yùn)的欲望。“不同于70、80年代的憤怒青年，年輕一代的酷是通過個性表現(xiàn)形成感官上的愉悅和滿足，而不是意識形態(tài)與生存觀念的反叛�！崩铙K評價說。

　　知名廣告策劃人葉茂中對“酷”時代為什么到來持有相似的觀點(diǎn)，他說：“市場競爭包括物質(zhì)層面與精神層面，產(chǎn)品是交換、品牌是溝通，現(xiàn)代人對于品牌的追求體現(xiàn)的就是由精神層面影響到物質(zhì)層面的精神的認(rèn)同感�，F(xiàn)在，品牌由品牌說服期進(jìn)入到品牌感動期，我們說一定要使用消費(fèi)者自己的語言，酷就是他們的語言，酷是品牌的性格，而性格決定命運(yùn)�！薄�

　　葉茂中談到對現(xiàn)在“酷”的感受用了一個詞——“溫酷”，“與過去流行的冷冷的酷不同，現(xiàn)在的酷比以前溫和一些，是心理上和精神上的個性表達(dá)，不是表面的東西。”

　　全球同步的酷

　　概念工廠首席顧問張小方認(rèn)為，酷產(chǎn)生在全球化的背景下，也許酷的代言不一樣，但對于酷的追求卻是全球同步的，對于網(wǎng)絡(luò)時代的“酷”一族，更沒有疆界區(qū)分，沒有區(qū)域文化的差異性。

　　“這些十幾歲到二十幾歲的我們稱作‘80后一代’的人群，一出生就跟隨著都市化進(jìn)程一起成長，他們眼界比以往的任何一個年齡階段的人群都開闊，接觸的事物幾乎與西方歐美國家的孩子們同步。他們站在全球化的相同資訊平臺上，中國人傳統(tǒng)的含蓄、隱藏、謙虛都被顛覆，取而代之為了表現(xiàn)自己，他們渴望自由、渴望自我、掌控自我命運(yùn)�！睆埿》秸f。

　　酷廣告體現(xiàn)的個性張揚(yáng)的、成功的、反傳統(tǒng)、叛逆的文化元素，正符合他們的口味。從“更多選擇，更多歡笑”，到“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”，再到如今唱滿全球的“我就喜歡”，麥當(dāng)勞的新廣告在全球都受到這些張揚(yáng)個性的年輕人的歡迎，中國移動的“Ｍ－ＺＯＮＥ”更是在周杰倫桀驁不馴的“我的地盤聽我的”中，被年輕一代狂熱追捧。

　　對于全球化的酷，張小方從女性營銷的角度進(jìn)行了說明�！吧鐣�經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新女性經(jīng)濟(jì)的抬頭，亞洲傳統(tǒng)的男尊女卑文化氛圍現(xiàn)在即使在最傳統(tǒng)的韓國和日本也都出現(xiàn)了變化，《我的野蠻女友》體現(xiàn)年輕人的價值觀，女孩的形象可以叛逆、張揚(yáng)，甚至更兇猛。這個文化氛圍的產(chǎn)生也是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性在都市中職業(yè)的完善形成的，正如酷的內(nèi)在一樣，成功的道路非常多，女性可以張揚(yáng)，叛逆精神的，甚至有些壞壞的感覺。這是年輕人追求的主旋律�！�

　　現(xiàn)在“80后一代”全球同頻，對于在中國的跨國公司來說，酷大行其道，使得他們不必再苦口婆心對中國消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育，代表著主流的年輕一代的價值取向也影響著他們的父輩或者年紀(jì)稍大他們的人群�！霸谌�球范圍內(nèi)，喜歡酷的不僅僅是年輕人，各種年齡階段的人、各種不同收入的人也都渴望與眾不同�！崩铙K說。真酷不是裝酷

　　酷的變化很快，前幾年的酷，現(xiàn)在就覺得不怎么酷，酷必須挖掘更新的、不同的東西。幾位被訪者不約而同強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

　　“現(xiàn)在的年輕人對于表面的酷并不感冒，他們需要更加新鮮一些的東西，比如蘋果的iPod剪影廣告，先進(jìn)性、高科技性、稀有性，能夠具備完全不同的傳達(dá)與風(fēng)格，才能夠吸引他們的注意力眼球�！睆埿》秸f，“酷的實(shí)質(zhì)在不斷豐富，如果停留在一個層面，無法表現(xiàn)出內(nèi)心的東西，他們都不會喜歡。”

　　張小方列舉了可口可樂的電視廣告說，“從來都是我主動”、“不要就是不要”表達(dá)了“要爽由自己”的主題，也迎合了當(dāng)下年輕人個性的需求�！拔沂俏易约海�我喜歡什么就嘗試什么�，F(xiàn)在的小孩子覺得沒有什么不可以的�！彼�說，“單純的明星牌變?yōu)榱藗�性十足的酷牌�！�

　　李驥也強(qiáng)調(diào)“裝酷、扮酷不是真的酷”。他認(rèn)為，技術(shù)帶來的酷，有高明的不高明的、平庸的酷和有靈魂的酷的區(qū)別�！耙恍┦謾C(jī)品牌一直沒有靈魂的酷，有的只是漂亮的外國模特而已。代表著先進(jìn)技術(shù)的通信未來怎樣來表現(xiàn)？他回憶了幾年前看過的一個諾基亞廣告——一個怪怪的人去飯店結(jié)賬，突然拿起信用卡對著信用卡說了聲‘你好’。這個廣告說明的是未來通信世界里手機(jī)可以做很多事情，表現(xiàn)的是諾基亞引領(lǐng)行業(yè)走向的姿態(tài)，比如手機(jī)當(dāng)信用卡，但是這則廣告逆向思維，不是用手機(jī)當(dāng)信用卡支付，而是用信用卡當(dāng)手機(jī)�！彼�說，“像這樣的廣告，就是從內(nèi)到外的酷。今天的酷廣告都應(yīng)該這樣具備靈魂�！�